設計和生產之 新產品的研發　New Product Development

設計和生產之 新產品的研發　New Product Development

新產品研發（new product development）是將一個產品或服務投放市場的前奏。新產品的研發有兩條平行的途徑，一條包含構思衍生（idea generation）、產品設計（product design）和工程細節（detail engineering）。另外一條途徑是市場調研和營銷分析（market research and marketing analysis）。新產品的研發是商業戰略中產品生命周期管理（product life-cycle management）的主要部分之一，是市場份額保持或增長（maintain or grow market share）的動力。

構思的產生（idea generation）

產品研發的第一步是構思的衍生，這一步也被稱作是模糊前段（fuzzy front end）。新產品的構思來源于SWOT分析法（優勢、劣勢、機會和挑戰Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats）。另外的一些構思來源是市場和消費趨勢（market and consumer trends）、競爭對手比較、調查人群的提議、貿易展比較等等，這些都可以把一個靈感轉化為一條生產線上的新產品。

⊙Take a look at what the competition's doing.看一下我們的競爭對手在做什么。

⊙We can get an inside look at what the current trends are by doing some basic research.

通過做一些基礎調研我們可以深入了解目前的趨勢。

⊙We've gotten a lot of good ideas from the industry trade show.通過行業內的貿易展我們得到了很多好的想法。

⊙Let's do a SWOT……What are our strengths?

讓我們做一個SWOT分析……我們的優勢在哪里？

⊙Our strategy is to develop quality and competitive products.我們的戰略是研發高品質和具競爭力的產品。

構思篩選（idea screening）

不是任何一個突發奇想都可以轉化為生產力。檢驗構思的可行性時通常要回答如下問題：消費者是否能通過該產品受益（benefit from）？目標市場（target market）的規模和成長（size and growth forecasts）潛力如何？構思建立在什么樣的銷售和市場趨向（industry sales and market trends）基礎上？技術的可行性如何？目標價格（target price）下的銷售是否會盈利（profitable）？

⊙How are our target customers going to benefit from this product?我們的目標消費者將如何在這個產品上受益？

⊙What's going to happen in the target market in the next year or two?明年或兩年之后目標市場上將發生什么樣的情況？

⊙What kind of pressure can we anticipate from the competition?預計我們將面對什么樣的競爭壓力？

⊙Is the manufacture of this product technically feasible?這個產品的制作在技術上可行嗎？

⊙What kind of profit can we expect?我們預期會有什么樣的利潤？

概念的發展和測試（concept development and testing）

將構思概念轉化為產品雛形（physical prototype）或實體模型（mock-up），在此過程中了解制造工藝的可行性（technically feasible）以及成本。邀請專家和消費者代表對產品雛形進行評定和初步市場評估。

⊙Here's the prototype of our new product.這里有我們新產品的模型。

⊙Preliminary trials indicate our product will be successful in reaching our target market.

初期的試銷表明我們的產品將在目標市場上取得成功。

⊙Feedback from the consumer sources tells us that our product may not be as marketable as we had hoped.

來自客戶的反饋信息表明我們的產品沒有我們預期的那樣受歡迎。

⊙How did the mock-up do with our test group?

實體模型在測試組中的反響如何？

⊙What did the focus group come up with?調查人群有什么結果？

⊙The size of the market indicates a large potential sales volume.市場規模顯示一個巨大的潛在銷售量。

⊙Our new products have been very successful in our test market.我們的新產品在測試市場大獲成功。

產品定價和商業化推廣（product pricing and commercialization）

在初期的測試結束后，要初步計算產品的成本和盈利，結合市場預計價位。首先在一定的市場范圍內對產品試銷（an initial run），根據試銷的結果來判斷消費者的接受程度（customer acceptance）。如果和預期結果相去甚遠，則認真分析原因并改進；如果與預期結果相差無幾或更好，則通過廣告等促銷手段大規模推廣。

⊙The initial run in the test market turned out high customer acceptance of our product.

我們的產品在測試市場的試銷得到了消費者的高度認可。

⊙When the returns start coming in from our test run, we can start planning for a wider distribution.

當我們的試銷反饋結果逐步傳遞進來時，我們可以開始計劃擴大分銷。

⊙Here's the report from the product launch.Everything looks good.這兒有我們的產品投放報告，看上去都還不錯。

總結

新產品的研發不可能是橫空出世，而是腳踏實地的結果。SWOT分析法有助于研究構思的可行性。從構思轉化為產品不能閉門造車，而是要請專家和消費者代表共同分析并預計銷售情況。市場推廣不能是斷然冒進，而是要在小范圍內試銷，根據結果不斷調整?？傊庐a品研發只有步步為營才能步步為“贏”。

Words　單詞表

brainstorm頭腦風暴，集思廣益

competition競爭，比賽

competitive競爭的，競爭性的

develop發展，開發

excellent優秀的，卓越的

expect期待，預期

industry工業的，行業的

interrupt中斷，打斷

latest最新的，最近的

mock-up模型

potential潛在的

prototype原型，雛形，樣品

strategy戰略，策略

substantial實質的，大量的

trade show貿易展

Phrases　短語表

current trend當前趨勢

customer acceptance客戶認可/接受性

fall apart四分五裂，崩潰

focus on集中精力到……

get an inside look深入了解

Here's the thing情況是這樣的，關鍵是……

higher purpose更高目標

initial run首輪發行，初始運營

market share市場份額，市場占有率

product launch產品投放市場，產品上市

sales volume銷售量，營業額

reach a market迎合一個市場

SWOT（優勢，劣勢，機會，威脅）綜合對比分析法

test group試驗組

to start with首先，第一

work the bugs out（of sth）攻克難關，克服困難

test market測試市場，試銷市場

實景對話1

A：How did the mock-up do with our test group?

B：Well, the mock-up went well with the test group, but later with the initial run in the test market, there was a low customer acceptance of our product. So that means feedback from the consumer sources tells us that our product may not be as marketable as we had hoped.

A：What exactly did the focus group come up with?

B：Here's the thing, both the focus group and preliminary trials indicated our product would be successful in reaching our target market. It wasn't until the initial run that things started to fall apart.

A：Could it be a problem with our test market?Are you sure it was a representative market?

B：That's worth looking into I think……

A：Is that the prototype there?

B：Yeah, it is……Do you want to take a look?

A：Sure, let me see it for a second. Hmm……How are our target customers going to benefit from this product?

B：According to the focus group, the target consumer showed great interest in this version……

A：Is the manufacture of this product technically feasible?

B：Our engineering team thought so……I really hope we can work the bugs out of the test market. I'd really like to see this project be a success.

A：實體模型在測試組中的反響如何？

B：模型在測試組中反響良好，但隨后在首輪發行中，客戶對我們產品的接受度很低。那就是說，來自客戶的反饋信息表明我們的產品沒有我們預期的那樣受歡迎。

A：那調查人群有什么結果？

B：問題就在這兒，調查和前期試銷都表明我們的產品將會在目標市場上大受歡迎。但一進入首輪發行事情就開始急轉直下了。

A：是我們的測試對象沒有選對嗎？你們肯定它是一個典型的市場嗎？

B：我想這要好好了解一下……

A：產品雛形在嗎？

B：是的，在。你想看看嗎？

A：當然，讓我看一下。嗯……這個產品怎么讓我們的目標消費群受益呢？

B：來自調查人群的結果是，目標消費群體對這個版本表現出極大的興趣。

A：這個產品的制作在技術上可行嗎？

B：我們的工程團隊認為可以……我真希望我們能克服試銷市場出現的困難，我很希望這個項目能夠成功。

實景對話2

A：To gain more of the market share, we need to focus on new product development. Our strategy is to develop quality and competitive products.What kind of ideas do you have for me?Let's do a little brainstorming.

B：We can get an inside look at what the current trends are by doing some basic research.

C：Take a look at what the competition's doing. That's always a good way to come up with new ideas.

D：We've already gotten a lot of good ideas from the industry trade show.

A：That's good to start with……Let's do a SWOT……What are our strengths?

E：Sorry to interrupt your meeting, but I thought you'd be interested in the results of our latest product launch. Here's the report from the product launch.Everything looks good.Our new products have been very successful in our test market.

A：That's excellent news！What kind of profit can we expect?

E：The size of the market indicates a large potential sales volume so our potential profit on this one is quite substantial.

A：為了爭取更多的市場份額，我們需要集中精力到產品的研發上。我們的策略是發展高質量并有競爭力的產品。你們都有什么想法？讓我們共同探討一下。

B：我們可以通過一些基礎調研來深入了解目前的趨勢。

C：可以看一下我們的競爭對手在做什么。那通常是產生新想法的有效途徑。

D：在行業貿易展上我們已經得到了很多的好想法。

A：這是一個很好的開始……還是用SWOT分析法吧……我們的優勢有哪些？E：對不起打斷你們的會議，但是我想你們會對我們最新產品投放市場的結果有興趣。這是一份我們的產品投放報告，看上去都挺好的，我們的新產品在測試市場上取得了很大的成功。

A：真是個好消息！我們預期的利潤如何？

E：市場規模顯示銷售量潛力很大，因此我們在這個上面的潛在利潤十分可觀。